Een sterkere branding draagt bij aan de concurrentiekracht van Nederland. Om Nederland als een innovatief, ondernemend en aantrekkelijk kennisland op de kaart te zetten, heeft het IP samen met de staatsecretaris van EZ de 'Paint the World Orange Contest' opgezet: een prijsvraag, georganiseerd via een Europese aanbesteding van de Nederlandse overheid. Het doel van PTWO is het doen ontwikkelen van vernieuwende marketingconcepten, 'tools' en ideeën, gericht op de positionering van Nederland als mondiaal knooppunt voor kennisintensieve en internationaal samenwerkende bedrijven en talenten, met een impact die de eigen schaalgrootte ver overstijgt. Het geselecteerde concept zou binnen de Holland Brandstrategie van de overheid worden geïmplementeerd.

De 'Paint the World Orange Contest' ging van start met een openbare uitvraag. Hierop reageerden 163 inzenders. Een vakjury, bestaande uit specialisten op de gebieden van marketing, communicatie en vormgeving heeft de inzendingen nauwkeurig beoordeeld en op 3 december de hoogst geeïndigde vijf genomineerd. Deze vijf finalisten ontvingen 10.000 euro om hun idee verder uit te werken. De uitgewerkte ideeën zijn opnieuw door de jury beoordeeld. De jury, onder leiding van Marcel Wanders, concludeerde dat de inzendingen nuttige elementen bevatten die gebruikt kunnen worden bij de reguliere brandingstrategie, maar dat zij niet voldoen aan de hoge ambitie en de verwachtingen van de jury, het IP en de staatssecretaris, zoals die ook in de toetsingscriteria van de aanbestede prijsvraag waren opgenomen. Er kon dus geen winnaar worden aangewezen, zodat de Europese aanbesteding officieel werd gestopt.